Preiskampf bei Bier - wo ist das Problem?

Bier wird teurer - Volksaufstand? Bier ist spottbillig, das Volk meckert trotzdem. Für 3,77 € gab's auch Anfang 2011 wieder eine Kiste Bier bei Netto. Kann man für diesen Preis in Deutschland noch ein ordentliches Pils brauen? 3,77 € sei ein reeller Marktpreis, keinesfalls handle es sich um Verkauf unter Einstandspreis, sagt Netto. Das Kartellamt sah keinen Handlungsbedarf. Auch Oettinger wurde zum Jahresanfang in einzelnen Fällen für 3,77 € angeboten.

 

Wenn man Mehrwertsteuer und Biersteuer abzieht und die Marge des Handels nahe Null ansetzt, bleiben von 3,77 € noch ca. 2,20 € übrig. Nach Abzug der unvermeidbaren Systemkosten (Abfüllung plus neue Etiketten, Transport und Leergut-Handling incl. Flaschenreinigung) bleiben maximal 1,40 €. Für diesen Betrag kann man offenbar 10 Liter Bier in Deutschland herstellen. Bezahlt werden müssen nur noch die Rohstoffe und die Energie. Die Gesamtrechnung setzt allerdings voraus, dass die Brauerei läuft und Kapazitäten frei sind, denn für Investitionen bleibt natürlich kein Cent übrig.


Bei 5,99 €, dem Durchschnittspreis für eine Kiste Oettinger im Getränkemarkt, bleiben nach dieser Rechnung, inklusive der Handelsmarge, auch nur 2 Euro übrig - nicht üppig, aber es scheint zu reichen, wenn man Werbung, Vertriebs- und Verwaltungskosten minimiert und den Zwischenhandel raushält.

Grafensteiner Qualität

Die Tatsache, dass Grafensteiner - die Hausmarke von Netto - von bekannten regionalen Brauereien hergestellt wird, wird einige Biertrinker weiter in ihrer Einschätzung bestärken, das ein Zusammenhang zwischen Qualität und Preis der Ware häufig nicht vorliegt. Die Moninger-Brauerei in Karlsruhe hat sich schon länger als Brauer von Grafensteiner geoutet, ebenso die Brauerei Königshof in Krefeld. Auch die Kleinstädte Eltmann, Wittingen und Neuhaus/Pegnitz wurden schon verdächtigt. Nach eigenen Angaben wird Netto von zehn regionalen Brauereien beliefert, in den neuen Bundesländern auch aus Tschechien. Das es für 3,77 € nicht nur Spülwasser gibt, bestätigt auch die DLG, auch wenn deren Tests nicht unumstritten sind. Sowohl Grafensteiner Pils als auch Falkenfelser (eine andere Marke von Netto) haben den Silbernen Preis der DLG gewonnen. Auch Lidl ist mit Bergadler Premium Pils auf der Liste (gebraut in Hannover und/oder Zwickau). Der silberne DLG-Preis wurde auch an bekannte Marken wie Hasseröder, Alpirsbacher und Moritz Fiege vergeben. Am DLG-Wettbewerb nehmen vorwiegend regionale Brauereien teil, die großen der Branche, von Radeberger bis Veltins, verzichten - oder trauen sie sich nicht mehr?

Das Problem der deutschen Brauer

 

Warum gibt es einen Preiskampf beim Bier? Wie konnte Bier in diese missliche Position kommen? Ist der Vergleich mit der Milch zu weit hergeholt? Aus der Perspektive des Kunden und des Handels gibt es einige Parallelen. Eckpreise und Lockangebote bestimmen die Wahrnehmung nicht nur bei Bier und Milch, auch bei Cola und Mineralwasser. In den Augen vieler Käufer gibt keinen Qualitätsunterschied, der die deutlichen Preisunterschiede bei Milch und Bier rechtfertigt.
Die Kiste Fernsehbier (also Krombacher usw.) kostet im Einzelhandel zur Zeit recht einheitlich 12,79 €, ist also mehr als doppelt so teuer wie die Kiste Oettinger. Und wie entwickelt sich der Biermarkt? Krombacher -5,3%, Bitburger -4,6%, Warsteiner -6,5%, Jever sogar -7% - das waren die Zahlen vom 1. Halbjahr 2009. Wenn der Kunde realisiert, das Krombacher zumindest nicht doppelt so gut schmeckt wie billiges Bier, ist er nicht mehr bereit, 12,79 € zu zahlen, sondern er muß mit 9,99 € gelockt werden - das ist das gängige Angebot für Fernsehbier. Ein Angebot für 3,77 € zieht so natürlich den gesamten Markt runter.

Bier ist billiger als Spülmittel

Strategiewechsel?


Wenn der Verbraucher Qualitätsunterschiede, die deutliche Preisunterschiede rechtfertigen, bei Bier und Milch nicht wahrnimmt, warum gelingt es bei Wein, Whisky und sogar bei Obstsaft? Warum gelingt es nicht, Bier ähnlich zu positionieren wie Wein, im Handel und beim Verbraucher? Natürlich gibt es auch beim Wein ein Billigsegment und die mittlere Preisklasse. Aber das obere Segment ist viel größer als beim Bier, profitabel für Hersteller und Handel und mit einer ganz anderen öffentlichen Wahrnehmung ausgestattet. Guter Wein ist Genußmittel und Statussymbol. Allein in Berlin überleben 180 Weinhandlungen (lt. Gelbe Seiten) in diesem Segment, die zahlreichen Feinkostläden mit Weinabteilung gar nicht mitgezählt.
Eine entsprechende Strategie der deutschen Brauwirtschaft ist nicht erkennbar, das obere Marktsegment wird weiterhin stark vernachlässigt. Dieses obere Segment ist auch mitnichten das Warsteiner-Segment (auch wenn da Premium draufsteht). Dieses Segment liegt in Preis und Qualität oberhalb von Warsteiner Pils und Erdinger Weißbier, und es ist winzig, vielleicht gerade mal 1% des Marktes. Um dieses Segment auszubauen, ist Qualität gefragt. Tradition ist ja vorhanden, aber vielleicht sind auch neue Marken nötig.

Was aber fiel den meisten Brauern in den letzten zehn Jahren als Lösung ein: Biermischgetränke. Das kann langfristig nicht funktionieren, denn damit fällt das Ansehen des Produktes Bier weiter, und mit dem Ansehen fällt der Preis. Und es reicht auf Dauer nicht zum Überleben, weder für die Großen im Geschäft noch für den Mittelstand. Sobald die nächste Investition ansteht, ist's aus mit der vielbeschworenen Tradition. Der Laden wird verkauft, die Immobilie versilbert. Zum Jahresanfang 2010 ist Berliner Bürgerbräu an Radeberger, einem Spezialisten in diesem Metier, verkauft worden. Die Herrenhäuser und die Königsbacher Brauerei wurde im Laufe des Jahres verkauft, aktuell wird ein Käufer für die Gilde-Brauerei gesucht.

Perspektive für Deutschlands Biertrinker

 

Rosige Aussichten für Deutschlands Biertrinker: Bier bleibt auf absehbare Zeit günstig. Der Verkauf und die Schließung einiger Brauereien gefährden die Versorgung nicht. Der Bierkonsum sinkt schneller als die Überkapazitäten abgebaut werden. Im Gegenteil, einige Brauereien mit Überkapazitäten haben sich fast vollständig dem Billigsegment verschrieben, (z. B. in Frankfurt/Oder, Iserlohn und Krefeld) und stellen für Discounter und große Getränkemärkte Eigenmarken her. Auf Wunsch auch in Dosen und Plastikflaschen, gemischt mit jedem denkbaren exotischen Geschmacksstoff.

 

Wie lang werden die Brauereien und der Handel noch mit dieser Situation leben müssen? Ein Zitat (aus Blick durch die Wirtschaft) hilft weiter: Wettbewerb hat es im Braugewerbe zwar auch schon in der "guten alten Zeit" gegeben, aber er war bei weitem nicht so hart wie heute. Es stammt vom 11. Dezember 1967.


© Aktion Gutes Bier 2010

Pils

Hummel 100
Huppendorfer   99
Krug-Bräu   98
Waldhaus   96
Moritz Fiege   95
Augustiner   95
Keesmann   94
Tannenzäpfle   94
Klosterbräu Gold   93
Specht   92

Stand August 2014 Details

Hefeweißbier Hell

Weihenstephan  100
Ayinger   93
Maisel Original   92
Paulaner   92
Schneider Original   90
Mahr's   90
Rothaus   89
Simon (Lauf)   88
Riedenburger   88
Andechser   86

Stand November 2013 Details

 

India Pale Ale

Backbone Splitter 100
Amarsi  99
Camba Ei Pi Äi  93
Laguna  92
Kehrwieder Hüll Melon  90
Drunken Sailor  90

Schoppe XPA

 89

Hopfenstopfer Comet

 88
Progusta  88
Doldensud  86

Stand Januar 2015 Details

 

Kellerbier

Witzgall Kellerbier

100
Lieberth Kellerbier  92
Mönchsambacher Lagerbier  90
Roppelts Kellerbier (Stiebarlimbach)  87

Wagner (Kemmern) 

ungespundetes Lagerbier

 87
Bayer Landbier (Theinheim)  85
Weiherer Kellerbier  85
Griess Kellerbier (Geisfeld)  82
Veldensteiner Landbier  82
Eichhorn Kellerbier (Dörfleins)  80

Stand Dezember 2016 Details

 

Dunkles

Winkler Kupfer  100
Schönramer Altbayrisch   99
Debringer Dunkel   99
Leupser Dunkel   96
Faust Schwarzviertler   96
Hersbrucker Dampfsud   92
Ammerndorfer Landbier   92
Reutberger Export   92
Kneitinger Dunkel   92
Nothelfer Trunk   91

Stand Juni 2015 Details

 

Alt

Füchschen  100
Schumacher                92
Schlüssel    91
Uerige    88
Bolten Ur-Alt    85

Stand Januar 2016 Details

 

Helles

Hofmühl Hell 3,96
Augustiner Lager 3,95
Augustiner Edelstoff 3,89
Löwenbräu Buttenheim 3,86
Ayinger Jahrhundert-Bier 3,84
Ettaler Kloster Hell 3,79
Tegernseer Jubiläums Export 3,75
Reutberger Export Hell 3,73
Fässla Lagerbier 3,72
Aecht Schlenkerla Helles Lagerbier 3,72

 

Stand November 2011 Details

 

Dunkles Weizen

Ayinger Ur-Weiße  4,22
Hacker-Pschorr  4,17
Hirsch  3,97
Gutmann
 3,90
Paulaner  3,89
Weihenstephaner  3,89
Maxlrainer Schloß  3,88
Meckatzer  3,74
Löwenbräu  3,69
Lammsbräu
 3,69

Stand Juli 2010 Details

 

 

Bockbier

Hartmann Bock Dunkel 3,97
Ahornberger Maibock 3,96
Zwickauer Bock Dunkel 3,84
Kneitinger Bock 3,70
Hoepfner Maibock 3,61

 

Stand Mai 2010 Details

 

Schwarzbier

Schwarze Anna 4,06
Klosterbräu Schwärzla 3,98
Köstritzer 3,98
Aiblinger 3,84
Meusel Lichtensteiner 3,77

 

Stand August 2011 Details

 

Kölsch

Pfaffen  4,74
Päffgen  4,59
Mühlen  4,02
Früh  3,27
Schreckenskammer  3,19

 

Stand September 2011 Details



Doppelbock

Ayinger Celebrator

 4,22
Weihenstephan Korbinian  4,16

Augustiner Maximator

 4,05
Weißenoher Bonator  4,03

Spaten Optimator

 3,98

 

Stand Juli 2012 Details